Ser
pequeño y, por lo tanto, flexible es una ventaja competitiva en la era de los negocios
digitales
Si bien Internet es
un medio muy nuevo y nos queda mucho por descubrir de él, los principios del Marketing
por Internet son ya conocidos y tenemos una multitud de sitios dedicados a difundirlos y a
asesorar y proveer todo tipo de servicios a los interesados.
Y, sin embargo, cuando se habla de historias de éxito, casi siempre estamos hablando de
iniciativas de pequeñas empresas o iniciadas por emprendedores. No solemos encontrar
casos de empresas líderes en el mercado físico que también lo son en el nuevo mercado
virtual.
Y yo me he preguntado ¿por qué? ¿Por qué hablamos de Amazon y no, de Bertelsmann? ¿de
Dell y no, de IBM? ¿de AutobyTel y no, de Ford o de GM?, ¿de Barrabés y no, de
Intersport o Decathlon? ... y así sucesivamente. Si conociéramos las respuestas
podríamos deducir algunas de las claves del buen marketing y del éxito en Internet.
La respuesta pienso que viene por un cúmulo de circunstancias, unas debidas a la red y
otras, no. Veamos, en primer lugar, qué ocurre en el mercado físico (en contraposición
al mercado virtual).
1.- La gran empresa tiende a un cierto FUNCIONARIADO. Sus empleados
están ahí porque es seguro, porque es fácil vender (el producto se vende solo, la gente
va a comprarlo), porque no les van a echar mientras vayan cumpliendo. Este tipo de perfil
tampoco corresponde con el de los emprendedores, los rompedores, los que se arriesgan a
probar cosas nuevas. Porque las cosas nuevas pueden fracasar y al empleado de la gran
empresa no le apetece tener un borrón en su historial. Por lo tanto, de un personal de
mentalidad "tranquilo, pero seguro" es difícil que salgan iniciativas novedosas
y rompedoras.
2.- El líder está, a menudo, atenazado por la responsabilidad de seguir
siéndolo y, por lo tanto, NO SE ARRIESGA a probar novedades. Lo suyo es
aprovechar su fuerza. Hacer más publicidad que nadie porque tiene más dinero que nadie.
Aprovechar su fuerza en el mercado para imponer nuevos productos. Intentar tener
"cautivos" a sus clientes. Y ello, tanto más cuanto más dominio tiene del
mercado.
3.- La gran empresa, es LENTA porque tiene múltiples niveles de decisión que
hacen que, aunque uno de sus empleados tenga una iniciativa brillante, esa iniciativa se
pierda o, si llega a realizarse, sea ya tarde.
Y aún con esos lastres, la gran empresa ha seguido siéndolo porque las barreras con
que se encuentran los pequeños para alcanzarla son, casi siempre, insuperables: necesidad
de capital, redes de distribución, conocimiento de la marca en el mercado, etc.
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