REFLEXIÓN SOBRE LA LENTA IMPLANTACIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

Cada vez que leemos un artículo que intenta explicar los factores que frenan el comercio electrónico en España (y, por lo general, en cualquier lugar donde aún no ha despegado) nos encontramos expuestos los mismos puntos:

- El mito de la falta de seguridad en la transacción.

- La infraestrucutra deficiente o insuficiente de las empresas
para enfrentarse a la acumulación de pedidos, mensajes de correo electrónico, posibles fallos en el sistema, etc.

- Los defectos en el diseño del sitio y en su gestión: carencia
de sistemas avanzados de búsqueda, dificultad para moverse por el interior de la tienda y falta de atractivo estético de ésta,
páginas con elementos que eternizan su recepción, insuficientes
actualizaciones y novedades tales como ofertas, premios,
concursos..., falta de servicios de atención al cliente y
retrasos en la contestación del correo electrónico que merman la
confianza del cliente, insuficiente promoción de la tienda...

- Precios en los productos o servicios ofertados que no se
encuentran al menos un 20% más baratos que en el mercado
tradicional.

- Velocidad de conexión escasa y fallos.

- Coste elevado de la conexión.

Todo esto es indudablemente cierto, desde luego, como lo
demuestra el estudio del conjunto de las tiendas exitosas, sin
embargo, ¿por qué el cumplir cada uno de estos puntos al pie de
la letra no es una garantía de éxito? ¿Qué más falla?

Dejemos a un lado los consabidos fallos técnicos y tratemos de
ahondar en la psicología del cliente. No hay que ir muy lejos.
Observémonos a nosotros mismos, navegantes asiduos y audaces, y preguntémonos por qué ni siquiera nosotros compramos o por qué lo hacemos tan poco y por qué compramos esto y no lo otro.

Fijémonos primero en los precedentes "históricos" con que
contamos, pero no dejemos de tener después en cuenta el distinto carácter de los pueblos (parece necesario en este caso, aunque no me guste generalizar ni mucho menos etiquetar) para intentar aproximarnos lo más posible a la psicología de nuestro posible cibercomprador.

¿Cuáles son los cibernegocios de más éxito en Internet? ¿Los que venden libros? ¿Discos? ¿Software?

No importa el artículo por el que nos reguntemos, la esencia de
lo vendido, la estrategia, diferenciará a los negocios de éxito
en sólo dos tipos:

- Aquellos que venden ahorro de tiempo.

- Aquellos que venden ahorro de dinero.

Cada una de estas estrategias se dirige a dos tipos de público
diametralmente opuestos:

- Quienes compran ahorro de tiempo conforman un tipo de clientela nacido en el seno de la Red, y, en unos años, inherente a ella: directivas-os, ejecutiva-os y profesionales que en sólo unos minutos pueden enviar unas flores, comprar un perfume, encargar los juguetes de navidad, los regalos de la empresa o las cestas de navidad de los empleados; compras clásicas, algunas de las cuales, probablemente, la falta de tiempo hubiera impedido hacer y que no suponen un peligro para la tienda de la calle, pero compras nuevas también, con un carácter generalmente ligado a su empresa, profesión o intereses: software, hardware, información, suministros, materias primas a proveedores o artículos en grandes
cantidades a mayoristas.

Lo que prima para ellos es la rapidez, la seguridad y la
sencillez. Son clientes fieles: no pierden tiempo buscando una
nueva tienda si con la primera les fue bien.

- Quienes compran ahorro de dinero son el polo opuesto. Tienen tiempo, y encuentran mucho más gratificante emplearlo en compartir la tarde con los amigos comprando CD´s o libros y
obtener una recompensa inmediata que en la soledad de su cuarto haciendo click con el ratón para luego esperar durante una semana a que llegue el paquete, pero... ¡si en Amazón los encuentran un 40% más baratos...!

Prácticamente esta es la única razón que les disuade de pasar una agradable tarde de compras: no importa que haya que ir al centro de la ciudad, no es tiempo desperdiciado, sino todo lo contrario, la salida de compras es un placer en sí misma, un acto social, y, compararla con la cibercompra, es como no reconocer la diferencia entre la gastronomía y la alimentación.

El encontrar una ganga genera una emoción capaz de compensar las trabas. A veces.

Nos damos cuenta de que los artículos de éxito siempre exigen un mínimo de confianza por parte del comprador. Se compran productos que se saben idénticos a los que se pueden encontrar en la calle: artículos que no es preciso ver o tocar para cerciorarse de su calidad o asegurarse de que sentarán bien y no habrá que enfrentarse a posibles problemas con las devoluciones, que dependen de algo o alguien conocido, como una marca reconocida, un cantante, un escritor; los libros y discos más baratos de Amazon son publicados por ellos mismos, pero es seguro que el texto de El Quijote será idéntico al de cualquier editorial conocida.

Es un público más desconfiado y temeroso de perder su dinero,
también menos fiel.

Quien busque venderles ha de tener claro esto: A precios iguales se decantarán siempre por la tienda física (¡y a la hora de calcular estos precios hay que tener en cuenta los gastos de envío!).

Por último, démonos cuenta de que la experiencia pasada demuestra que no es posible hacer predicciones en España (ni seguramente en latinoamérica) en base a lo sucedido en otros países.

Se dice que es un país de gente sociable mientras que en el
centro de Europa lo son mucho menos. Entonces, ¿por qué
fracasaron los intentos de introducir la multipropiedad o el Club
Mediteranée, que triunfan en el resto del continente? En España
se venden muchos más pisos de los que se alquilan, quizá es que no podemos soportar no ser propietarios de algo, pero, si
seguimos ahondando, ¿no encontramos en la base de todo una
profunda desconfianza? También las experiencias con la venta por catálogo nos sugieren algo similar.

Conviene preguntarse ¿seguirá el mismo camino el comportamiento de los españoles respecto al comercio electrónico, desviándose de la ruta del resto de europeos y de la ya hollada por los Estados Unidos? Parece, cuando menos, que tardaremos mucho más tiempo del deseable en llegar a la meta.

¿Qué opinas tú? ¿Eres un gran cibercomprador? ¿No has
comprado nunca y sin embargo esperas que tus clientes sí lo hagan? ¿No estás de acuerdo con nada de lo que acabo de exponer? ¿Quieres aportar algo?

Hazte con nosotros la pregunta, ¿por qué yo no compro? y comparte
con todos la respuesta, porque, si no nos conocemos a nosotros
mismos...